Les législations et modifications concernant l’utilisation des données numériques des consommateurs (cookies) s’enchaînent pour une sécurité et une protection accrue des usagers. Je vous partage ma vision de ces miettes qui disparaissent, et des moyens pour se détacher de notre dépendance aux cookies.

Si depuis longtemps le numérique est à l’honneur, depuis les dernières années, ce sont les données qui ressortent le plus du discours. C’est encore plus vrai dans le monde média dans lequel nous œuvrons. Grâce à des partenaires numériques très connectés (salut Facebook, Google et cie!), la planification numérique est en mode open bar sur les audiences.

Nommez-moi un intérêt et je vous dirai où aller.

Nommez-moi un profil et je vous le rejoindrai.

Plusieurs choses nourrissent l’accès facile à cette information, dont les fameux cookies.

Et depuis trois ans, ce sont les mouvements pour protéger la vie privée des usagers qui s’accélèrent. Si l’espérance de vie des cookies était déjà en baisse, on connait maintenant leur année prévue d’extinction; 2022, comme le prédit le calendrier maya…ou plutôt Google. Les GDPR, CCPA et iOS 14 mangent les miettes plus rapidement, en plus grandes bouchées, et en cachent plusieurs, rendant plus difficile de mettre la main sur le petit poucet.

Des documentaires comme celui de Netflix, the Social Dilemma, mettent en lumière ce qui se cache derrière chacune des actions des usagers. On peut donc s’attendre à ce que, dans un futur rapproché, d’autres gouvernements et organisations technologiques emboîtent le pas vers des données plus nettes, consensuelles et éthiques.

En gros, on vient mettre du flou dans la lunette qui servait aux marketeurs pour espionner leurs consommateurs. Après quelques années en HD, il faut encaisser le choc, mais surtout préparer vite son plan B. Voici quelques pistes :

• Back to Basics – La stratégie
  

En planification traditionnelle, on devait connaître nos consommateurs, se renseigner sur ce qu’ils consultent et où ils se trouvent. Je pense que c’est le temps ou jamais d’utiliser la donnée pour avoir une vue nette de nos consommateurs actuels et aussi des plus grands bassins de consommateurs potentiels. Faites vos devoirs de marketeurs et étudiez davantage le marché. Malheureusement le processus de stratégie ne s’est pas adapté convenablement à la nouvelle réalité cookie-less, pensant que les données seraient les sauveurs de la journée. C’est le temps pour les agences de création, le média et les clients de mettre leurs connaissances en commun afin d’élever les stratégies. Pensons aussi à inviter nos équipes de TI au party!

• Back to Basics – La planification
  

Spécialement pour les grandes marques développées en numérique, retournons aux bases de la planification mettant en son cœur l’importance d’une variété de canaux dans l’équation et l’importance d’un ratio portée/fréquence adéquat. Ça voudra aussi dire qu’on ne donne pas tout aux grands joueurs, mais qu’on privilégie une variété de canaux et de plateformes. Ça devrait payer pour les médias plus locaux – une pierre, deux coups!

• 1st party data

Ce sera difficile dans l’avenir de se battre pour des données qui ne vous appartiennent pas. Les données qui vous appartiennent (1st party data) deviennent alors une mine d’or! Elles seront le pouls des changements pour votre marque et votre industrie et un levier important pour votre média et votre marketing. Vos CRM doivent être mis à profit, vos fans aussi. Si votre CRM est peu populeux ou mal organisé, penchez-vous sur le dossier. Et puis, avant de mettre de l’avant à un concours pour récolter des adresses courriel, pensez donc à une solution gagnante-gagnante pour vous et vos clients. Les programmes de points en sont un bon exemple. Mais il y a plus : si vous êtes dans la vente de produits, le futur des produits connectés ouvre un monde de possibilités.

• Pas de CRM, mais un ADN

L’utilisation de données et de CRM peut être une solution facile pour certaines entreprises connectées, mais pour les entreprises de CPG et certaines industries, c’est une autre paire de manches. Si le ciblage démographique n’est plus à la mode, le psychographique est au cœur du fameux 3rd party data qu’on pleure à délaisser. La beauté du psychographique, c’est qu’il est basé sur des intérêts, des façons de vivre. Trouvez le réel ADN de vos marques et cherchez les environnements qui s’y collent. On pourrait peut-être même tomber dans du marketing cohérent et naturel, moins agressant et polluant : le rêve!

Si je suis une éternelle optimiste, naïve d’un marketing plus pur, plus créatif et plus soigneusement intégré à la vie, je ne suis pas dupe. Les geeks technologiques qui sont derrière les Facebook, les Google et les produits connectés ont déjà trouvé de nouvelles façons de tracker le consommateur de demain!

Photo : Dex Ezekiel