30 août 2021, par Marianne Desfossés, Stratégie

Le futur de la durabilité

Comment les entreprises peuvent, concrètement, contribuer positivement à la durabilité et au futur de notre planète?

 

Le GIEC a sorti son rapport il y a quelques semaines. La situation climatique est plus problématique que jamais et les entreprises ont des responsabilités à prendre dans ce problème mondial. Tout le monde s’entend, du moins, en théorie, pour y contribuer. Mais comment faisons-nous arrimer intentions et actions?

 

Il faut d’abord se questionner sur le défi.

 

Il y a d’un côté les défis environnementaux. Les faits sont clairs : les gaz à effet de serre pris dans l’atmosphère font augmenter la température, et une augmentation de 2°C aurait des effets désastreux sur la terre et les êtres vivants qui y habitent. La réponse la plus commune des gouvernements et entreprises est de réduire ces émissions à 0 d’ici 2050, et ainsi prévenir une hausse de température de plus de 1.5°C. Le problème avec cette solution c’est qu’elle est basée sur la consommation actuelle et ne prend pas en considération les changements démographiques.

 

Puis, il y a les changements comportementaux. Bien que les valeurs environnementales se font plus présentes post-Covid, il y a énormément de désinformation, de mauvaises communications et incompréhensions entourant les problèmes de durabilité.

 

Il s’agit du plus gros défi auquel l’humanité fait face, et les entreprises devraient voir l’angle de l’opportunité (la carotte) et le coût de l’opportunité (le bâton); dont les pénalités pour l’inaction sont incroyablement élevées! Pour les entreprises, il y a deux opportunités majeures : celle de déplacer le point central de l’entreprise et se préparer à une potentielle période prospère en renouvelant et revitalisant sa mentalité et ses valeurs. La deuxième est pour les marques de faire la plus signifiante des contributions dans l’histoire de leur industrie en démontrant que les profits et le bien global ne sont pas mutuellement exclusifs, en inspirant des changements intrinsèques à la société.

 

 

Deuxièmement, comment peut-on relever le défi? Une combinaison de stratégies et de techniques est nécessaire pour des changements durables. Basons-nous sur les 5 P de la durabilité :

 

Persuasion ; démontrer au consommateur comment il peut faire des choix responsables avec son comportement d’achat et lui démontrer les bénéfices.

 

  • Commençons en assumant qu’on n’en connait pas autant sur notre audience qu’on le croit.
  • Le message doit être segmenté et prendre en considération différents points de vue; sceptiques et adoptants inclus.
  • Le message sur la durabilité doit focaliser sur les histoires positives du présent.
  • Pour assurer une pérennité du message, il faut éviter les stéréotypes trop utilisés et ajouter de nouveaux mots dans le langage visuel entourant les communications sur la durabilité

 

Purpose ; bien défini, le purpose uni l’entreprise et façonne sa production. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessairement lié au ROI tel qu’on le calcule aujourd’hui. Certaines actions valent l’investissement sur le long terme. Les marques doivent s’assurer que leur cause est pertinente avec leur expertise et résonne auprès de leur audience naturelle. Pour démontrer sa responsabilité, et éviter l’étiquette de Greenwashing, la marque soit s’assurer que ses efforts sont mesurables, traçables et mis à jour selon les plus récentes découvertes.

 

Product ; le produit est la réalisation matérielle des changements apportés. Il y a deux façons de pousser un produit durable auprès des consommateurs :

 

  • Le consumérisme conscient a pour objectif de promouvoir activement les éléments durables, que ce soit dans la manière de faire le produit ou dans son utilisation.
  • Le consumérisme inconscient a pour objectif de pousser un produit durable sans promouvoir ses aspects durables.

 

Promotion ; les consommateurs s’attendent des marques qu’elles n’encouragent pas à consommer autant en mode post-Covid et qu’elles aient un comportement plus responsable. Plusieurs initiatives ont été déployées, et la publicité et le marketing ne font pas exception, et ce, de même que dans la production publicitaire. Réduire les déplacements pour les rencontres en personne et les séances de photographie dans des lieux exotiques, entre autres.

 

Partnership ; il est attendu que le Deep-Tech s’investisse davantage dans ces questions environnementales au cours des prochaines années, et des partenariats avec des universités et le secteur public voient le jour, ce qui risque de mener à d’excitant nouveau développement de produits.

 

On pourrait penser que cette philosophie ne s’adresse qu’aux entreprises qui offrent un produit ou un service directement en lien avec l’environnement. Mais cela est faux. En effet, plusieurs entreprises auraient avantage à réfléchir à la question. Prenons par exemple BRP, manufacturier québécois de véhicules récréatifs et client chez OMG Montréal.

 

Bien qu’à première vue BRP n’œuvre pas dans le secteur environnemental, ses consommateurs achètent ses véhicules pour profiter pleinement de la nature qui les entoure. BRP a ainsi choisi de sortir une option électrique pour l’ensemble de sa flotte de véhicules d’ici 2026. Cette décision s’inscrit donc naturellement dans leur promesse de marque et leur offre une opportunité de prendre une position forte dans leur industrie en se positionnant comme leader du virage vert.  BRP encourage ainsi un changement de perspective pour plusieurs de ses usagés; en mettant de l’avant que ceux-ci pourront désormais profitez de leur coin de pays préféré tout en contribuant à le garder en santé.

 

Il y a une immense opportunité pour les marques, celle de contribuer à la sauvegarde de l’humanité. Pas petit comme mission. La chance de perfectionner des produits et services afin d’encourager les changements de mentalité et de créer de nouveaux standards, de renouveler, de réinventer et de redéfinir les systèmes d’opération des entreprises et des commerces.

 

 

Photo: Mika Baumeister

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