L’avenir du marketing digital se jouera sur mobile. Comment en tirer profit et faire décoller vos annonces ?
Selon une étude IAB parue en mars 2019, les Canadiens passent deux fois plus de temps sur mobile que sur ordinateur. Cette croissance exponentielle du temps passé sur cellulaire a permis le développement de nouveaux formats publicitaires pour les annonceurs. Les opportunités d’interactions sont plus nombreuses, encore faut-il savoir offrir un contenu adapté pour tirer parti de ce changement de paradigme. Longtemps utilisé comme complément d’une campagne desktop, le mobile doit aujourd’hui être considéré comme un média à part entière pour tirer la quintessence de son potentiel. Voici deux premiers conseils pour une campagne efficace.
1 – Pensez mobile !
Avec en moyenne 2 600 interactions quotidiennes par utilisateur [i], les occasions de communiquer sur mobile ne manquent pas. Google identifie 4 moments importants qui définissent les nouveaux comportements des utilisateurs sur mobile : 1- les moments où l’utilisateur est en recherche d’informations, 2- veut savoir où aller, 3- quoi faire, 4- acheter quelque chose. Il est primordial pour les marques de savoir être présentes dans ces « micro-moments » pour répondre aux besoins des mobinautes et renforcer leur relation de confiance. Il est également important d’identifier les périodes de la journée pendant lesquelles votre audience sera réceptive. Si vous êtes un détaillant de crème glacée, vous éviterez certainement de mettre en ligne votre annonce par temps de pluie. Dans la même idée, savoir où se situe votre audience dans le processus d’achat vous permettra d’adapter votre stratégie et personnaliser vos messages. Ainsi, vous pourrez transmettre une promotion à un prospect et une offre réservée aux membres à un client fidèle.
Selon une étude de Comscore de 2018 [ii], la majorité des vidéos sont désormais consultées sur mobile. Elles doivent être intéressantes dès les premières secondes pour conserver l’attention d’utilisateurs volatiles, surexposés à du contenu publicitaire et organique. Changement de modèle rime aussi avec nouveaux standards pour les annonceurs : format vertical, zoom sur les visages et sous-titres (pour une écoute silencieuse) sont à privilégier pour les stories et contenus rapides. En revanche, il peut être pertinent de développer des formats horizontaux pour les nouveaux placements comme Facebook Watch. L’expérience utilisateur doit donc être limpide et pensée pour le mobile. Parmi les pratiques à éviter : proposer un créatif trop lourd à charger, diriger un utilisateur vers un magasin où le produit n’est pas en stock, utiliser les mêmes bannières sur mobile que sur ordinateur et proposer du texte illisible.
2 – Évitez la fraude
Chaque année des milliers de dollars sont dépensés en annonces frauduleuses via des robots[iii], des SDK publicitaires frauduleux et par manque de visibilité des annonces sur mobile. Principale inquiétude des annonceurs, la fraude est également au centre des préoccupations des professionnels de l’industrie et plusieurs solutions émergent pour garantir la qualité des investissements mobile.
Développée par l’IAB, l’extension app-ads.txt permet d’identifier les revendeurs officiels d’espaces publicitaires in App, environnement dans lequel se déroule 85% du trafic mobile [iv]. Cependant, le manque d’uniformité dans les SDK complexifie l’analyse de la visibilité des placements d’un éditeur à un autre. Afin de lutter contre ce problème, l’IAB incite les éditeurs à installer l’Open Measurement SDK pour homogénéiser la récolte des données et permettre une meilleure comparaison. La mise en place de l’OM SDK devrait se faire progressivement, d’autant que des acteurs majeurs ont déjà adopté cette solution (Google, IAS, MOAT, DoubleVerify).
Entre temps, il est important de vérifier avec les éditeurs quelles solutions sont mises en place pour garantir la visibilité des annonces et éviter que la moitié de votre budget soit partagé à des robots. Miser sur la visibilité de vos placements est essentiel pour assurer le succès de vos campagnes, que votre objectif marketing soit de générer des visites sur votre site, des ventes et de simplement de faire connaître votre marque, votre annonce se doit d’être vue.
[i] https://www.businessinsider.com/dscout-research-people-touch-cell-phones-2617-times-a-day-2016-7
[ii] Source: Comscore Media Metrix Multi-Platform, Total Audience, March 2019
[iii] https://medium.com/swlh/fraud-traffic-the-dark-side-of-mobile-digital-advertising-ead808e054d0
[iv] Source: Comscore Mobile Metrix, Persons 18+, March 2019 vs March 2017, Canada