Qui suis-je? Je suis annuel. Je suis d’origine américaine. J’attire les foules et l’attention de tous. Je suis au cœur d’un apogée publicitaire.

Je vous parle bien sûr du Super Bowl…du commerce du détail : le Black Friday. En effet, la tradition commerciale initiée chez nos voisins du sud à l’occasion de leur Action de grâce a traversé les lignes depuis quelques années. Les détaillants canadiens, voyant leurs consommateurs sortir leur passeport pour profiter des aubaines, ont fait immigrer l’évènement afin de saisir l’opportunité de ventes. Le commerce de détail n’est pas différent du football : tout se joue dans le quatrième quart, surnommé Q4 dans le monde des affaires. Les attentes sont plus grandes chaque année ; le Black Friday ayant détrôné le mythique Boxing Day en termes de ventes, faisant de lui le plus important évènement commercial de l’année.

Pour 2019, les prédictions sont bonnes : on s’attend à ce que les consommateurs soient au rendez-vous. On estime dépasser le billion de dollars de ventes aux États-Unis…et ce pour la saison des Fêtes SEULEMENT ! Cette croissance est attendue bien que 2019 présente une particularité importante. En effet, on compte habituellement plus de 4 semaines entre la folie du Black Friday et le déballage de cadeaux de Noël, mais cette année une semaine sera retranchée au cadran. Comme le Black Friday est un déclencheur implicite des achats des Fêtes, les détaillants perdent une semaine pour encourager la consommation et compenser les insuccès de leur Black Friday s’il y a lieu. Aussi bien dire que cette année, plus que jamais, il faut être à son apogée le jour du match. Si plusieurs éléments peuvent influencer le succès des détaillants, la sportive en moi vous propose d’arrêter notre réflexion du jour sur la préparation.

Amener les consommateurs à vous suivre

• La création de la demande
  Le haut de l’entonnoir marketing est souvent sous-estimé lorsqu’il s’agit de préparation au Black Friday. On préfère investir nos dollars sur des tactiques qui mènent à la conversion et auxquelles on peut directement attribuer des ventes. Ce qu’on oublie souvent c’est que les consommateurs se retrouveront dans un océan d’offres, d’infolettres et de messages publicitaires ; dans une frénésie de magasinage avec laquelle ils ont une relation amour-haine. En travaillant en amont la notoriété et la considération de votre marque, vous aiderez votre cause lorsque l’explosion dépensière surviendra. Créer la demande, ils viendront pour l’offre.

• La création d’audiences
  Audience Planning is the new black.  Connaissez vos audiences, comprenez-les et accompagnez-les. Assurez-vous que vos campagnes précédant le Black Friday servent de lèche-vitrine, mais surtout contribuent à amener des consommateurs sur votre site Web et à créer des audiences de ad engagers que vous pourrez recibler avec vos offres Black Friday le moment venu. Sachez quelles sont vos audiences les plus ‘payantes’. Est-ce que vos clients Black Friday et Cyber Monday sont les mêmes ? Est-ce que votre CRM est prêt à être activé ?

• L’implémentation de tests 
  Ce n’est pas au Super Bowl qu’on décide de tester un nouveau jeu. Testez tous les nouveaux formats, les nouvelles tactiques, les nouveaux designs, les nouvelles audiences qui titillent votre esprit marketing quelques mois/semaines avant le grand jour. Votre plan Black Friday ne devrait regrouper que les A et les B qui ont gagné leur course !

Behind the Scene

Une majeure fraction de vos investissements publicitaires annuels se concentreront sur quelques jours, veillez à être prêt le jour venu.

• Bien battre la mesure
  Les rapports et les tableaux de bord en temps réel vous permettront de suivre votre évolution et apporter des changements à votre plan d’action si nécessaire. Pour Black Friday pas question de rapport quotidien ou hebdomadaire, tout est une question de minutes !

Côté média, les éléments à déterminer :

• Une taxonomie claire et des trackers bien installés seront vos meilleurs alliés.
• Quels KPIs ?
• Quelles mesures média ?
• Quel breakdown de tactiques, de messages ou d’audiences ?
• Quel modèle d’attribution ? Connaître l’apport de chacune des tactiques dans le consumer journey est primordial. Trop facile d’oublier que la ligne défensive protège le quart arrière qui fera le jeu gagnant.

Côté client, les éléments sur lesquels river vos yeux :

• Niveau d’inventaires
• Ventes YOY (évolution des ventes par rapport à l’an dernier, attention c’était une semaine plus tôt en 2018!)
• Ventes totales : s’il est plus facile de visualiser l’impact du marketing numérique sur les ventes en ligne, ce sont les ventes en magasin qui génèrent la plus grande part des revenus du Black Friday.

• La flexibilité du matériel
  Ayez sous la main les formats les plus standards et diverses versions des mêmes créatifs qui vous permettront de saisir des opportunités spontanées ! Mieux encore, tournez-vous vers des solutions de DCO (dynamic creative optimization) qui ajusteront dynamiquement le message selon le consommateur visé pour augmenter les chances de conversion.

• L’ « insight guy »
  Vous savez, la personne qui est de l’autre côté du terrain, qui voit le jeu différent et avec un peu de recul? La fameuse personne dans les écouteurs de l’entraîneur ? Alors que tous les regards sont tournés vers les tableaux de bord et les actions, ayez quelqu’un qui puisse prendre un pas de recul et comprendre, voire même prédire, le marché. Voyez comment Sport Chek a su tirer un énorme succès d’un insight de consommation en temps réel.  

• L’équipe
  Encore la sportive qui vous parle. Ayez une équipe en place avec des tâches définies. Rendez accessibles les plateformes, les rapports, les tableaux de bord. Connaissez vos budgets et vos contrats, puis misez sur votre équipe pour prendre les bonnes décisions et faire les bonnes optimisations. Vous ne serez pas déçu, parole d’une participante d’un war room Black Friday !

Vous avez que les meilleurs joueurs sur l’alignement, vous avez préparé tous vos jeux minutieusement, vous avez analysé l’équipe adverse et les composantes extérieures : il ne vous reste qu’à aller chercher la coupe. Bon Super Bowl !

Image : www.nfl.com