11 juin 2020, par Jean-François Bourdeau et Caroline Roy, Marketing Science

George Floyd et l’authenticité des marques

Touché! et Mesure Média vous présentent sur une base régulière un Bulletin de santé des médias.

 

Plus de deux semaines plus tard, le décès tragique de George Floyd demeure, un peu partout sur la planète, au cœur de l’actualité. Au Québec, plusieurs manifestations – toutes pacifiques, parfois même en silence – ont eu lieu jusqu’à maintenant. Et, loin de s’essouffler, le mouvement Black Lives Matter est attisé par les commentaires incendiaires presque quotidiens d’un certain Donald Trump…

 

Le marketing et la publicité

 

Plusieurs annonceurs ont rapidement pris la situation en main afin d’appuyer l’impressionnante levée de boucliers autour du Black Lives Matter. Par exemple :

 

« Nike a réagi aussi rapidement qu’habilement en modifiant sa signature – devenue « For once, Don’t Do It » – et ce, sans même avoir à y mettre son Swoosh. » Jean-François Bourdeau, Directeur Marketing Science, Omnicom Media Group 

 

Chez nous, comme chez nos voisins, on ne compte plus les marques qui ont décidé de mettre sur pause, du 1er au 7 juin, toutes leurs communications sur les médias sociaux. En manifestant, les consommateurs/citoyens demandent désormais davantage qu’une prise de parole des annonceurs… mais un engagement sincère pour contrer une profonde injustice sociale.

 

En publicité, les situations exceptionnelles nous poussent à mettre l’accent sur la sécurité de la marque. « Brand Safety » fait référence aux outils et aux stratégies qui garantissent qu’une publicité n’apparaîtra pas dans un contexte susceptible de nuire à la marque de l’annonceur. Elle évite que des annonces se retrouvent à côté d’informations contextuellement négatives ayant un impact sur la réputation de cette dernière.

 

Pourquoi ? Parce que des études biométriques d’Integral Ad Science ont démontré que 63 % des consommateurs canadiens arrêtent d’acheter les produits d’une marque qui apparaît sur du contenu de mauvaise qualité. Déjà en 2018, Omnicom partageait les résultats de l’étude « The Evolution of Contextual Targeting » menée par Oath Canada, Yougov et Brainsights Neuro Study. Le rapport indique que plus des deux tiers des consommateurs sont moins favorables à l’égard des marques lorsque celles-ci apparaissent près de contenus offensants et de piètre qualité. Inversement, les marques annonçant dans les contenus de grande qualité bénéficient d’une plus grande attention, sont mieux comprises par les consommateurs – surtout sur les plateformes numériques telles le mobile et la vidéo en ligne – et elles « connectent » mieux avec leurs publics cibles.

 

Les types d’environnements peuvent influencer à différents niveaux la perception d’une marque avec un risque qui est propre à chaque plateforme, chaque placement et chaque méthode d’achat. Certains paramètres de « Brand Safety » sont inclus systématiquement dans l’activation de campagne :

 

  • Exclusion de mots-clés génériques et spécifiques aux clients ;
  • Exclusion d’emplacements non vérifiables (Audience Network, Instant Article) ;
  • Achats exclusivement sur des sites et applications connus et validés « brand safe » ;
  • Exclusion systématique des catégories à risque ;
  • Exclusion de pages web à risque selon une liste de mots-clés.

 

Les annonceurs peuvent se retirer momentanément de certains placements à plus fort risque d’association négative tels les fils d’actualité et les stories Facebook et Instagram. Omnicom Media Group recommande des mesures additionnelles pour s’assurer de ne pas investir dans des environnements pouvant inciter à la violence et la haine raciale.

 

Les relations publiques

 

L’une des valeurs ajoutées de la fonction des relations publiques à la table des décideurs, c’est d’apporter des regards complémentaires et différents aux experts du marketing et de la publicité.

 

« Le marketing et la publicité visent les consommateurs. Les relations publiques, les citoyens. » Caroline Roy, PRP, Vice-présidente et associée, Mesure Média

 

Or, le décès de George Floyd mobilise les citoyens qui, un jour ou l’autre, choisiront de s’acheter des produits de marque Nike. Ou non. Et il en va ainsi de toutes les marques qui, depuis le 25 mai dernier, ont réfléchi à leur stratégie et ont pris des décisions en conséquence. De plus en plus, lorsqu’un enjeu de portée le moindrement sociétale est abordé dans la gestion d’une marque, les professionnels en relations publiques interviennent. Dans le cas qui nous préoccupe, c’est évident qu’ils ont appuyé leurs collègues du marketing.

 

De toute évidence, cette gestion à 360 degrés n’est pas celle qui est préconisée ces années-ci à la Maison-Blanche… Et le nom de Donald Trump pourrait bientôt se retrouver sur la liste d’exclusion de certains annonceurs !

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