4 juillet 2019, par Marilyne Alie, Stratégie

La planification média à l’ère du data

L’industrie du marketing, et celle du média traversent actuellement une période de transformation guidée par la prolifération de la donnée. Le data est déjà accessible, mais savons-nous utiliser son plein potentiel ?

 

L’objectif du média a toujours été de rejoindre le bon consommateur, au bon moment et au bon endroit. Nous vivons actuellement dans une ère où les médias numériques reposent sur la précision, la pertinence et l’efficacité. Les données deviennent donc primordiales dans la prise de décision, autant dans le choix de la cible que dans la mesure de la performance des investissements média.

 

Mais la réalité, c’est que trop de données est un aussi gros défi que pas de donnée du tout. Utiliser le data pour définir des audiences peut s’avérer cauchemardesque si on se noie dans un océan de données mal gérées. Le processus doit être guidé par une forte vision stratégique, orientée vers les résultats et appliqué à toutes les plateformes.

 

Le pouvoir des données primaires – ou first party data – (liste d’adresses courriel, programmes de fidélité, abonnés des réseaux sociaux, etc.) apporte une nouvelle dimension au marketing moderne, qui va bien au-delà du média. Mais en média, la stratégie devient la combinassions de tactiques pertinentes et efficaces et qui savent livrer le bon message à une audience définie.

 

Cette stratégie doit être mise en place en utilisant les données primaires afin d’identifier les consommateurs actuels et leurs comportements, soit un engagement au site web ou à un certain contenu, un achat, une réservation, un abonnement à une infolettre ou à un programme de fidélité. Les données primaires deviennent donc le cœur de l’approche stratégique, ainsi qu’une mine d’or en informations sur les consommateurs actuels.

 

Lors que les clients sont placés au centre de la stratégie, il devient plus facile d’utiliser l’information sur ces consommateurs pour étendre notre portée et amener de nouveaux consommateurs dans le funnel de conversion. C’est ici que la combinaison entre les données primaires et les paramètres d’intérêts et d’affinités crée un pool d’audiences évolutif et nécessaire pour continuer à alimenter le réapprovisionnement du funnel.

 

En connaissant l’action du consommateur, il sera alors facile de choisir les KPI appropriés dans la mesure des performances. Et utiliser plusieurs audiences et tactiques qui s’élèvent entre elles permettra des placements média plus efficaces.

 

C’est ici que l’optimisation joue un rôle clé, parce qu’une bonne stratégie média n’est rien si elle n’est pas bien exécutée. L’optimisation joue donc un rôle clé dans l’amélioration continue et le contrôle de la qualité. Les tests et l’optimisation des audiences permettent aux médias de maintenir l’amélioration des résultats, améliorant ainsi l’efficacité globale des médias. En d’autres termes, il s’agit d’un cycle d’amélioration vers le haut !

 

Une chose est sûre : le processus de planification des audiences nécessite du temps et de la préparation; il ne peut pas être précipité.

 

Il existe de nombreuses manières d’aborder la planification des audiences, mais en voici les principes directeurs :

 

  • Il n’y a pas de solution unique pour ce type de planification. Chaque campagne doit être personnalisée en fonction du brief et du client potentiel.
  • La planification des audiences est une nouvelle science. Nous devons tester et optimiser en cours de route. Notre approche évoluera selon les apprentissages.
  • Une seule chose est garantie: tout va changer. Consommateurs, technologies, plateformes, algorithmes! Cela signifie que ce qui fonctionne aujourd’hui pourrait ne pas fonctionner demain.
  • Keep it fresh! Le rafraîchissement de nos bassins d’audiences est essentiel à la performance.
  • La planification des audiences ne concerne pas que les médias. Il influence tous les intervenants publicitaires.

 

En suivant ces principes directeurs et en plaçant toujours vos clients connus au cœur de votre stratégie, vous bénéficierez de performances optimales dans vos campagnes, plaçant la barre toujours plus haut, campagne après campagne !

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