12 août 2019, par Dany Pedneault, Ilya Daftari et Alexandre Valladon, Performance

Entrevue : Le Google Marketing Live

Dany Pedneault (Vice-Présent Adjoint, Performance Media) s’est entretenu avec deux piliers de notre équipe numérique ; Ilya Daftari (Directeur Performance) et Alexandre Valladon (Directeur Search).

 

Dany : Ilya, vous avez eu la chance d’assister en personne à l’évènement, qu’elle était la thématique exactement cette année ?

 

Ilya : La thématique de Google cette année était « Building for a new consumer journey ». Vous comprendrez donc que beaucoup de ce qui a été présenté tourne principalement autour du parcours consommateur, avec un accent important sur la création de nouvelles opportunités de placements publicitaires et sur une meilleure mesure des conversions hors-ligne (visite en magasin et transactions). Google a aussi profité de l’opportunité pour vanter la puissance de ses algorithmes de Machine Learning, et de souligner (comme Facebook et Apple) leur engagement vers le respect de la vie privée.

 

Dany : Pouvez-vous nous résumer les principaux piliers couverts lors des keynotes ?

 

Ilya : Si tu savais à quel point ça va me faire plaisir Dany ! Voici en gros les 4 grands piliers :

1. Insights : Google reconnaît que si l’utilisation du Machine Learning permet des gains de performance importants avec des outils comme le smart bidding, ceci cause aussi un effet de black box. Ils vont donc créer des outils pour pouvoir faire remonter des insights à partir des apprentissages algorithmiques pour que les marketeurs puissent les appliquer ailleurs.

 

Alex : En effet, avec des produits comme le Smart Shopping ou les Local Campaigns, Google rend plus accessible l’utilisation de l’ensemble de ses plateformes à travers des produits regroupant ses propriétés. Cela peut apporter certains enjeux au niveau du reporting et de la précision des optimisations car les insights pourraient être plus durs à trouver si le data n’est pas facilement accessible.

 

Ilya : 2. Gestion de campagne : On doit planifier par consommateurs, et non par canaux. Google va donc introduire des nouveaux formats publicitaires qui pourront rejoindre le même consommateur à travers plusieurs canaux (voir discovery ads).

 

Alex : Effectivement, Google lance son produit natif avec les Discovery Campaigns. Ces campagnes devraient se décliner sur plusieurs propriétés de Google dont notamment le Feed présent sur l’application Google mais également sur la page d’accueil de Youtube et dans les emplacements réservés aux annonces dans Gmail. À noter également le lancement des Gallery Ads (certains de nos clients l’utilisent déjà !) qui devrait venir changer un peu le portrait des résultats de recherches sur Mobile, car ces images se placeront tout en haut de la page, poussant encore un peu plus loin les résultats organiques.

 

Ilya : 3. Créatif : Google a présenté plusieurs nouveaux formats créatifs qui permettent aux annonceurs de tester plusieurs variantes plus rapidement et de faire du « storytelling » plus complexe avec des éléments préexistants. Director et Bumper machine pour la création de vidéo YouTube sur mesure en libre-service sont un excellent exemple des efforts que Google a mis pour éliminer les barrières (manque de créatifs adaptés) à la mise en ligne de campagnes plus complexe. De plus, Google semble être en développement de « asset-based creative » où il n’y aura plus besoin de créer des bannières web, mais simplement de choisir une série d’images et de textes pour permettre aux algorithmes de créer une variété de créatifs publicitaires pour nous. (Discovery Ads et Gallery Ads)

 

Alex : Que ce soit par le biais de nouvelles fonctionnalités dans nos stratégies d’enchères ou bien par le développement d’outils afin de rationaliser les créatifs (Bumper Machine) Google met de l’avant la puissance de leurs outils afin de les rendre encore plus incontournables dans un paysage média de plus en plus complexe.

 

Ilya : 4. Mesure : Ici Google présente une vision qui propose à la fois une mesure plus complète de l’impact de la publicité tout en respectant le désir des consommateurs de protéger leur vie privée (ceci va mettre de l’avant l’importance de l’intégration avec les outils infonuagique (Cloud) de Google (BigQuery, Ads Data Hub, etc) pour permettre la manutention confidentielle des données des consommateurs. Concrètement, on parle d’une intégration plus complète des conversions hors site web dans GA360 avec des intégrations CRM et app mobile, mais aussi avec la mesure de visite en magasin et des transactions en magasin. Ceci va permettre l’utilisation de nouvelles options d’optimisation pour les Shoppign Ads (qui permettrons une optimisation vers un achat en ligne, en magasin et bientôt directement sur Google).

 

Alex : Nous sommes à un tournant dans l’utilisation des Audiences. L’annonce du ITP 2.1 (une version 2.2 est déjà sur le point d’arriver) n’a pas engendré d’annonces de la part de Google au GML, mais on sent une vraie volonté de Google de montrer que leurs audiences ne seront pas désuètes de sitôt. En effet, Google va lancer sous peu un outil d’expansion de leurs audiences afin de permettre de découvrir d’autres audiences non utilisées pour le moment et censées fournir une performance similaire. Si l’on ajoute l’annonce des Custom Audiences qui permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs intérêts, mais également de leurs comportements en ligne, on ne peut que conclure que Google n’entend pas diminuer ses capacités de ciblage bien au contraire.

 

Dany : D’un point de vue publicitaire, quelles sont les 3 grandes tendances de la vision de Google que tu retiens cette année Ilya?

 

Ilya : Wow, c’est vraiment une excellente question, merci Dany !

 

1. Des nouvelles opportunités publicitaires disponibles à travers Google : plus de formats in-feed, plus de formats audio, mais aussi de la télévision (US) qui sera maintenant achetable directement dans DV360.
2. Des nouveaux formats publicitaires « asset-based creative » : qui permettra aux annonceurs de produire plus de variantes de leurs annonces à moindres coûts (et sans le besoin de passer par la boîte de production).
3. Des nouvelles options de ciblages qui utilise les milliards de points de data auquel Google à accès (penser search, email, comportement de navigation web, mais aussi google assistant, géolocalisation, CRM et historique d’achats) et la puissance du Machine Learning pour créer des audiences prédictives hyper puissantes.

 

Dany : Alex, quelque chose à ajouter en conclusion ?

 

Alex : Google continue son cheminement afin de pouvoir proposer des solutions complètes aux annonceurs. Force est de constater que leur mantra « Be there. Be helpful. Be responsible. » continue d’être appuyé par la quantité de données disponibles ainsi que leurs équipes d’ingénieurs et qu’il faudra faire avec dans le futur au fur et à mesure qu’ils continueront de brouiller les lignes entre le Search, le Display et la Vidéo.

Articles qui pourraient vous intéresser

11 juin 2020, Marketing Science 3 min.

George Floyd et l’authenticité des marques

Touché! et Mesure Média vous présentent sur une base régulière un Bulletin de santé des médias.   Plus de deux semaines plus tard, le décès tragique de George Floyd demeure, un peu partout sur la planète, au cœur de l’actualité. Au Québec, plusieurs manifestations – toutes pacifiques, parfois même en silence – ont eu lieu jusqu’à maintenant. Et, […]

Lire plus

4 juin 2020, Investissements audio-vidéo 3 min.

Automne 2020 : une programmation TV pleine de promesses

La pandémie qui nous touche et sévit depuis la mi-mars pose un défi important pour les productions télévisuelles québécoises attendues pour l’automne.   Avec la saison d’achats qui débute la semaine prochaine, nos récentes conversations avec les télédiffuseurs nous amènent à croire qu’ils s’en sortent avec brio: la programmation qu’ils nous ont présentée dans ces […]

Lire plus

12 mai 2020, Marketing Science 3 min.

Radio et pandémie : stabilité et… mouvements!

Touché! et Mesure Média vous présentent sur une base régulière un Bulletin de santé des médias.   Quel est le dénominateur commun entre la crise du verglas de 1998, les inondations exceptionnelles de 2017 et la pandémie de 2020 ? Malgré les multiples changements observés dans l’univers des médias, une constance demeure : les Québécois écoutent la radio.   […]

Lire plus

22 avril 2020, Stratégie 5 min.

Garder ses phares allumés

  Le média est une industrie plutôt méconnue du commun des mortels. Malgré les quelques années passées à l’université à me faire enseigner toutes les facettes du marketing, je me rends compte, depuis mon arrivée chez OMG, que le média ne s’apprend pas sur les bancs d’école. Il faut réellement avoir la tête dedans pour […]

Lire plus