18 septembre 2019, par Marianne Desfossés, Investissements numériques

Stratégies d’enchères et campagnes de notoriété

On pourrait être porté à croire que les plateformes d’enchères sont à privilégier pour les campagnes de performance, par contre, bien utilisé, une stratégie d’enchères peut être utilisée pour augmenter la notoriété dans une campagne.

 

En effet, privilégier les impressions aux clics dans un objectif de notoriété pour maximiser la portée de notre campagne est à considérer, mais également la fréquence. D’ailleurs, Facebook offre depuis près de 2 ans l’optimisation de campagne vers la portée-fréquence qui est particulièrement intéressante si la campagne est uniquement sur Facebook, ou encore si la fréquence des autres placements est aussi contrôlée.

 

Avec un suivi serré des performances de la campagne, on analyse le CPR moyen dans le temps, et essayons de trouver le juste milieu, c’est-à-dire le moment où notre Coût par reach et notre portée totale demeurent dans des courbes positives. Par contre, le danger ici est que la viewability ne peut malheureusement pas être mesurée sur Facebook, et que lorsque d’autres tactiques sont également en marché, il est impossible d’avoir une vision claire de la protée-fréquence totale de cette campagne dû aux limitations de tagging sur la plateforme.

 

Sur le réseau Google Ads, il est tout simplement impossible d’optimiser à la portée-fréquence, on va plutôt privilégier le vCPM (cost per thousand viewable impressions). Cette stratégie enchère manuelle permet à l’annonceur d’identifier le montant maximal pour lequel il est prêt à payer pour 1000 impressions viewable. Ceci permet d’assurer que les impressions pour lesquelles l’annonceur paye comptent vraiment puisqu’elles ont bel et bien été vues par l’usager.

 

Cette stratégie d’enchères est plus précise que le traditionnel achat au CPM, car elle s’assure que les impressions pour lesquelles l’annonceur paye ont bel et bien été vues. Par contre, on recommande fortement de privilégier les plus gros formats de bannières pour assurer le meilleur impact possible.

 

Ce qui est aussi intéressant pour mesurer le succès d’une telle campagne est de rouler un brand lift study ou encore un Google Survey.

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